L’engagement, un terme d’époque… raison d’être des départements de communication institutionnelle et RSE en entreprise (engagement de la marque), des community managers (engagement à la marque), qui prennent désormais le relais d’une parole politique ayant souvent galvaudé son usage.
Nous sommes en 2013, et presque toutes les grandes métropoles à l’échelle mondiale se sont dotées d’une marque, la plupart avec un succès avéré. Pour asseoir une identité, définir une vision ou un projet commun, elles ont su, avec succès, tirer partie d’un levier stratégique qui ne cesse de s’étendre au-delà des frontières strictement commerciales. Même Seattle, autrefois centre névralgique des activistes du No Logo, a récemment suivi le mouvement.
Toutes ? Non. Car une ville peuplée d’irréductibles gaulois résiste toujours aux sirènes du city-branding… Paris, ville lumière, rayonnante par son patrimoine immatériel et culturel, pourra-t-elle encore longtemps se démarquer de la sorte ?
Dans le couple « marques et labels », la frontière entre les deux termes semble évidente. Les deux « marquent », « estampillent », « signent » mais s’excluent aussi, et divergent fondamentalement par leur finalité et par leur connotation : commerciale pour l’une, réglementaire pour l’autre. Pourtant si l’on s’en réfère à la définition et à la raison d’être d’une marque, quelle est la pertinence de cette opposition de principe ? Pour reprendre une définition de la marque faisant autorité, les labels agissent bien comme des « repères mentaux » (et « Marque Repère » est donc bien un pléonasme…) et entrent en concurrence « sur un marché », celui du sain, du sûr, du bien, de l’éthique ou même, depuis peu, du « fait maison ».