L’engagement, un terme d’époque… raison d’être des départements de communication institutionnelle et RSE en entreprise (engagement de la marque), des community managers (engagement à la marque), qui prennent désormais le relais d’une parole politique ayant souvent galvaudé son usage.
Elevée au rang de « clé de toutes les autres vertus » par Descartes en son temps[1], la générosité est désormais mise en scène, voyant ainsi se concrétiser toutes les bonnes volontés en don de soi à large échelle. Ainsi mué en « charity business », le caritatif prête le flanc à la critique qui en dénonce régulièrement les supposées dérives mercantiles. Mais, au-delà des polémiques, qu’est-ce que cette alliance générosité – spectacle nous indique sur l’engagement aujourd’hui ?
Nous sommes en 2013, et presque toutes les grandes métropoles à l’échelle mondiale se sont dotées d’une marque, la plupart avec un succès avéré. Pour asseoir une identité, définir une vision ou un projet commun, elles ont su, avec succès, tirer partie d’un levier stratégique qui ne cesse de s’étendre au-delà des frontières strictement commerciales. Même Seattle, autrefois centre névralgique des activistes du No Logo, a récemment suivi le mouvement.
Toutes ? Non. Car une ville peuplée d’irréductibles gaulois résiste toujours aux sirènes du city-branding… Paris, ville lumière, rayonnante par son patrimoine immatériel et culturel, pourra-t-elle encore longtemps se démarquer de la sorte ?
Dans le couple « marques et labels », la frontière entre les deux termes semble évidente. Les deux « marquent », « estampillent », « signent » mais s’excluent aussi, et divergent fondamentalement par leur finalité et par leur connotation : commerciale pour l’une, réglementaire pour l’autre. Pourtant si l’on s’en réfère à la définition et à la raison d’être d’une marque, quelle est la pertinence de cette opposition de principe ? Pour reprendre une définition de la marque faisant autorité, les labels agissent bien comme des « repères mentaux » (et « Marque Repère » est donc bien un pléonasme…) et entrent en concurrence « sur un marché », celui du sain, du sûr, du bien, de l’éthique ou même, depuis peu, du « fait maison ».
A la suite d’une étude prospective menée en 2011 sur la thématique de « l’efficacité », il m’a semblé évident que l’exploitation de ce thème dans le discours des marques cosmétiques arrivait à un point de rupture. Au début des années 80, Estée Lauder, avec sa mini-révolution « Night Repair », inaugurait un nouveau cycle dans lequel toutes les grandes marques se sont par la suite engouffrées : la revendication d’une efficacité totale, absolue, par la convocation de la figure scientifique et clinique, garante d’un progrès sans limite. Qu’importe si le consommateur était à même de décrypter les formules chimiques exposées (Biotherm, Lancôme), de comprendre les mécanismes et protocoles savamment mis en scène (Clinique), la course en avant était lancée. Le dernier épisode en date : l’émergence des « cosmeceutics », dont la composition les situe à la frontière entre la cosmétique et le médicament. Avec ce paradoxe : si le dogme de la scientificité pouvait lasser, il n’en restait pas moins un prérequis incontournable sous peine d’être mis hors-jeu.
Comme pour renverser le primat de la grandeur, voire du gigantisme comme signifiant moderne de la force, le début des années 2000 a consacré la célèbre formule, désormais déclinée à l’infini, « Small is Beautiful », tirée de l’ouvrage de l’économiste E.F Schumacher (l’équivalent mondialiste de l’ancêtre « Petit mais costaud » de Pimousse). Miniaturisation électronique et automobile, croissance des commerces de proximité, succès planétaire des mini-superfruits, éloges aux PME (qui viennent de se voir dotées d’une nouvelle plate-forme de recrutement, justement nommée « Small iz Beautiful ») par les responsables politiques, collection Mini par Louis Vuitton… aux icônes herculéennes du progrès se substituent de nouveaux référents qui accompagnent le paradigme du soft power.