« Le gourou des tendances », « tendançologues »… les images parfois associées aux métiers du planning stratégique et des études prospectives semblent ériger ceux qui les pratiquent en véritables oracles omniscients. Des représentations qui peuvent biaiser la perception d’une activité qui consiste à détecter, découvrir les insights consommateurs et non pas à les construire. S’il est légitime de capitaliser sur l’acquis et d’avoir un avis sur le monde qui nous entoure, sur les pratiques que l’on observe et sur les stratégies qui les sous-tendent, la neutralité et l’objectivité sont des conditions essentielles pour faire ressortir la vérité telle qu’exprimée ou vécue par le consommateur. Dans la mesure du possible sont donc proscrits opinions personnelles, parti-pris (esthétiques, idéologiques) et jugements de valeur a priori.
Terme souvent galvaudé, en marketing mais aussi dans des champs qui lui sont totalement étrangers, la « tendance » est aujourd’hui devenue un synonyme de modernité. Il faut aller au-delà de l’acceptation uniquement stylistique du terme. Et se pencher sur les faits saillants, émergeant et significatifs, qui convergent dans une direction parfois encore imprécise, mais qui augurent peut-être de véritables évolutions structurelles.
Ne pas se contenter de constater ces éléments parfois disparates mais les questionner et les « faire parler »: pourquoi interviennent-ils aujourd’hui et pas à une autre époque? Que me disent-ils sur l’état de mon marché? Sur les attitudes de ma cible? Sur les motivations qui l’animent?
Autrement dit: la tendance doit faire sens quand la mode fait sensation.
Au quotidien, les marques sont sans cesse confrontées à des questions qui les touchent directement: problématiques marché, concurrence, segmentation, innovations sectorielles… Mais le consommateur est aussi un individu, dont les motivations, attentes, rêves ou imaginaires dépassent tel ou tel marché (et bien sûr la relation marchande en général). Le champ social a une incidence directe sur les choix et les modes de consommation et il est donc souvent enrichissant, dans une logique prospective, de relier les problématiques business à des enjeux plus larges ou connexes. Créer des ponts entre des univers qui s’ignorent (le monde de la recherche et celui de l’entreprise, ou des acteurs de différents marchés confrontés à des problématiques communes) peut-être, comme l’ont démontré des marques aujourd’hui leaders telles IBM, Metro Bank ou Zappos, une vraie source d’inspiration voire de renouvellement.
Pour appréhender des comportements de consommation de moins en moins prévisibles, des groupes d’individus et des identités toujours plus fluctuants, il est important de pouvoir élargir sa perspective, aborder les choses dans leur globalité et donc savoir manier des concepts et des notions parfois éloignées du domaine du marketing ou de la communication. Dès lors le piège de l’abstraction existe, et il faut savoir relier chaque énoncé à des implications concrètes pour que le contenu délivré puisse être approprié au mieux. Une nécessité d’autant plus évidente que la sensibilité à ces questions sera variable selon les problématiques, les interlocuteurs, leur métier d’origine, la culture d’entreprise ou leur cible. Et parce que, dès lors, la création de valeur pourra reposer sur des leviers émotionnels ou au contraire essentiellement rationnels: devenir une marque « aspirationnelle » pour une cible en particulier, répondre à un besoin fonctionnel évident, communiquer avec justesse sur un avantage concurrentiel technologique, etc…